MBA案例分析：優(yōu)酷土豆合并后的品牌價(jià)值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA網(wǎng)

　　“優(yōu)土”結(jié)合后的未來備受業(yè)界關(guān)注。近日，優(yōu)酷土豆公布了其合并后的首份財(cái)報(bào)，優(yōu)酷土豆總體營收持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，整體凈收入達(dá)5.022億元，超出上季度公布的預(yù)期上限。

　　然而，相對(duì)于優(yōu)酷網(wǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，土豆網(wǎng)業(yè)績(jī)則大幅下滑，拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。盡管財(cái)報(bào)只披露了合并交易完成后土豆網(wǎng)大約一個(gè)月的業(yè)績(jī)，但該業(yè)績(jī)明顯不如上個(gè)季度和上年同期的數(shù)據(jù)。

　　財(cái)報(bào)顯示，土豆網(wǎng)8月24日至9月30日凈營收僅為1868萬元(2011年Q3凈營收1.497億元，上個(gè)季度1.719億元)，約為同期優(yōu)酷的11.6%。毛虧損達(dá)5602萬元，凈虧損則高達(dá)8297萬元。優(yōu)酷對(duì)此表示，優(yōu)酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景廣告產(chǎn)品 ，以改善廣告環(huán)境，這些措施對(duì)土豆會(huì)帶來短期影響。

　　此間，土豆高層在優(yōu)酷土豆合并后也經(jīng)歷震蕩，7月10日，原土豆網(wǎng)首席運(yùn)營官王祥蕓離職，這也是優(yōu)土合并后首位高管流失。此后，在8月底土豆網(wǎng)納斯達(dá)克摘牌，創(chuàng)始人兼CEO王微宣布退休。土豆內(nèi)部曾有中高層抱怨，合并后土豆方很多中高層被架空，不少選擇了離開。

　　由此可見，合并后，土豆遭遇了業(yè)績(jī)下降和人員流失雙重打擊。而兩個(gè)品牌在合并交易完成的第一個(gè)季度，業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此大的落差，也體現(xiàn)出，土豆被合并后的生活并不“幸福”。

　　【解讀】

　　“優(yōu)酷和土豆合并后的品牌價(jià)值和議價(jià)能力都會(huì)有所提高，這將促使總體業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。”IT資深分析師唐欣對(duì)《國際金融報(bào)》記者表示，優(yōu)酷和土豆雙方廣告后臺(tái)打通，使兩個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。唐欣指出，“優(yōu)土”合并強(qiáng)化了優(yōu)酷在視頻行業(yè)的老大地位，視頻業(yè)市場(chǎng)集中度也在提高，所以優(yōu)酷業(yè)績(jī)大規(guī)模上漲是有跡可循的。

　　與此同時(shí)，艾瑞報(bào)告指出，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)覆蓋近80%的中國視頻用戶。在其流量持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，帶寬成本占收入比重進(jìn)一步下降，由去年同期的35%降至23%，成本結(jié)構(gòu)得到了顯著改善。

　　對(duì)于土豆網(wǎng)營收下降問題，唐欣指出，“個(gè)人認(rèn)為其是一種財(cái)務(wù)上的策略，將費(fèi)用攤分主要放在土豆網(wǎng)，從而導(dǎo)致其虧損嚴(yán)重。由于優(yōu)酷和土豆模式高度相似，未來也會(huì)整合運(yùn)營。土豆在和優(yōu)酷合并后，其平臺(tái)本身品牌價(jià)值下降，尤其與長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)對(duì)廣告主的吸引力下降密切相關(guān)。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在土豆優(yōu)酷合并消息發(fā)布到完成合并，優(yōu)酷一直在對(duì)外傳達(dá)：“同時(shí)保護(hù)兩個(gè)品牌，維持兩個(gè)平****立發(fā)展。”但事實(shí)上，品牌廣告主會(huì)根據(jù)行業(yè)格局的變化，隨時(shí)調(diào)整投放策略，使資源更多地集中在強(qiáng)勢(shì)媒體上。不排除合并本身的因素，兩個(gè)品牌整合最大的困難應(yīng)該是銷售部門的調(diào)整，土豆網(wǎng)目前銷售及市場(chǎng)費(fèi)用1591萬元占營收的比重高達(dá)85%(上個(gè)季度占比為47%)，優(yōu)酷該項(xiàng)占比僅19.3%，足見兩個(gè)品牌運(yùn)營效率的差距之大。

　　對(duì)于土豆未來的發(fā)展，唐欣指出，“這其實(shí)最終取決于管理層希望如何分配利潤(rùn)和費(fèi)用。土豆網(wǎng)自身的營運(yùn)方式也需要在短期內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。”