MBA關(guān)注：Papi醬到底值不值2200萬(wàn)？

2016-04-22 16:35 | 太奇MBA網(wǎng)

　　4月21日下午，Papi醬的視頻貼片廣告招標(biāo)會(huì)召開(kāi)，拍賣會(huì)僅開(kāi)始10分鐘，2號(hào)競(jìng)拍者麗人麗妝以2200萬(wàn)的價(jià)格拿得標(biāo)王，新媒體第一標(biāo)塵埃落定。

　　此次拍賣會(huì)是線上線下同步進(jìn)行，線上是阿里巴巴拍賣，線下則有大概幾十位競(jìng)拍人。由于Papi醬生日是2月17日，因此起拍價(jià)設(shè)為217000元，拍賣過(guò)程中單次加價(jià)不低于10萬(wàn)元。幾番加價(jià)之后，不到10分鐘Papi醬首次視頻貼片廣告以2200萬(wàn)元的價(jià)格成交。

　　2200萬(wàn)天價(jià)標(biāo)的物包括，Papi醬視頻主節(jié)目結(jié)束后彩蛋位置視頻貼片廣告一次，此外衍生回報(bào)為微信第二條位置推送1次，微博轉(zhuǎn)發(fā)1次，羅輯思維微信公號(hào)多次推送，以及羅輯思維可應(yīng)邀對(duì)此次合作進(jìn)行全程監(jiān)制。

　　Papi醬值不值2200萬(wàn)?

　　Papi醬的變現(xiàn)之路可謂一波三折。

　　畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的她，從2015年10月開(kāi)始在微博上傳原創(chuàng)視頻，2016年2月份憑借變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅，包括嘴對(duì)嘴小咖秀、毒舌吐槽等。

　　目前她的微博粉絲已達(dá)到1100多萬(wàn)，4月4日微博“女人真不好做”轉(zhuǎn)發(fā)36萬(wàn)，評(píng)論8萬(wàn);Papi醬視頻合集在優(yōu)酷平臺(tái)上總播放量9947萬(wàn)。據(jù)此前羅振宇對(duì)外透露的數(shù)據(jù)顯示，Papi醬視頻每集平均播放量為753萬(wàn)，而點(diǎn)擊最高的一集視頻《有些人一談戀愛(ài)就招人討厭》，全網(wǎng)播放量達(dá)2093萬(wàn)次。此前，Papi醬從未接過(guò)廣告。

　　今年3月19日，Papi醬出讓股權(quán)12%，獲真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本1200萬(wàn)元天使輪融資。此后邏輯思維羅振宇策劃拍賣Papi醬首次廣告，3月28日，Papi醬廣告資源招標(biāo)溝通會(huì)舉行，8000元的溝通會(huì)門票讓其獲得了不少質(zhì)疑的聲音。

　　4月19日，傳聞Papi醬被廣電總局以內(nèi)容低俗為由封殺，下午2小時(shí)內(nèi)完成了“傳言被封殺—羅振宇辟謠—人民日?qǐng)?bào)官微確認(rèn)”的三部曲，最終以下架部分視頻、Papi醬回應(yīng)“會(huì)更加注意自己的言行，堅(jiān)決響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)視頻的整改要求”結(jié)尾。在廣告招標(biāo)會(huì)開(kāi)始前兩天遇到這樣的事情無(wú)疑是一場(chǎng)大災(zāi)難，這不禁讓大家擔(dān)心，廣告招標(biāo)會(huì)會(huì)不會(huì)遭遇滑鐵盧?

　　2200萬(wàn)什么概念?

　　“這是人類歷史單條視頻廣告最高價(jià)格，遠(yuǎn)超過(guò)春晚的廣告價(jià)格。”羅振宇在招標(biāo)會(huì)結(jié)束后笑得合不攏嘴。

　　以《致low逼》、《致賤人》刷爆朋友圈的咪蒙據(jù)傳單條廣告價(jià)格20萬(wàn)，也就是說(shuō)想賺2200萬(wàn)，她每天不停接廣告得接110天。

　　與Papi醬同一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的Angelababy在和黃曉明結(jié)婚后片酬漲1倍，一部電影800萬(wàn)，她要拼死拼活拍3部電影才能抵得過(guò)Papi醬一條廣告。

　　Papi醬不是不變現(xiàn)，一變現(xiàn)就讓娛樂(lè)圈、網(wǎng)紅圈眾人氣死。

　　為什么是麗人麗妝?

　　麗人麗妝，有點(diǎn)像朋友圈賣的山寨面膜的名字。但它卻是中國(guó)品牌化妝品線上經(jīng)銷商隱形冠軍：全球八大化妝品集團(tuán)、近40個(gè)化妝品品牌，經(jīng)由它手，通過(guò)線上，流向中國(guó)無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。你在天貓旗艦店買的蘭蔻、蘭芝、美寶蓮、雪肌精、旁氏等化妝品都要經(jīng)過(guò)它才能到你手上。相宜本草從默默無(wú)聞到火爆一時(shí)，背后推手也是麗人麗妝。

　　在火爆的背后，也離不開(kāi)資本的角逐與支持。2012年年4月，麗人麗妝獲阿里巴巴1000萬(wàn)美元A輪融資，2015年4月獲1億美元B輪融資，投資方為阿里巴巴、凱欣亞洲投資、麥頓投資和漢理資本。

　　不過(guò)，對(duì)于上一次獲得融資已是一年前的麗人麗妝，花2200萬(wàn)買一個(gè)只作為彩蛋投放一次的廣告位，麗人麗妝這是傻了?

　　對(duì)此，《投資界》獨(dú)家專訪了麗人麗妝最早的投資方、原阿里資本投資人、現(xiàn)IDG資本副總裁樓軍，在樓軍看來(lái)，品牌的建立分為兩個(gè)步：第一步認(rèn)識(shí)這家公司，第二步認(rèn)可這家公司。從認(rèn)識(shí)來(lái)說(shuō)，Papi醬這次拍賣使全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)了這家公司。未來(lái)第二步需要靠公司內(nèi)部品牌建設(shè)來(lái)完成，第一步已經(jīng)完成的很好，接下來(lái)要看第二步了。

　　小編認(rèn)為，首先，從廣告自身價(jià)值講，Papi醬在微博、微信、優(yōu)酷等平臺(tái)擁有數(shù)額巨大的粉絲，而且從其視頻內(nèi)容如《女人不好做》、《一個(gè)人的減肥》等來(lái)看，極大部分粉絲為年輕女性粉絲，而麗人麗妝是做女性化妝品零售的，用戶也是女性，兩者的受眾能得到很好的對(duì)接，但到底值不值2200萬(wàn)?2200萬(wàn)可以請(qǐng)上百位網(wǎng)紅做廣告了。

　　其次，像樓軍所說(shuō)，麗人麗妝主要看中的是這次廣告的附加價(jià)值。在快消行業(yè)，想要得到大的發(fā)展，第一步是要進(jìn)入大眾的視野，2200萬(wàn)一次的天價(jià)廣告和Papi醬的噱頭組合在一起，麗人麗妝得到迅速的曝光，這是什么平臺(tái)都給不了的。

　　背后資本方徐小平、阿里巴巴布局顯現(xiàn)

　　此次招標(biāo)會(huì)上，真格基金創(chuàng)始人、Papi醬投資人之一的徐小平在招標(biāo)會(huì)正式開(kāi)始之前進(jìn)行了演講，老羅笑稱這是他第一次看見(jiàn)徐小平老師帶稿演講。這不是徐小平第一次為Papi醬站臺(tái)和背書。一周前在新京報(bào)“尋找中國(guó)創(chuàng)客”啟動(dòng)儀式上，徐小平就大肆夸贊Papi醬，稱其為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輕松版的魯迅。

　　除了力挺Papi醬，自稱“年初聽(tīng)到網(wǎng)紅這個(gè)詞連退休的心都有”的徐小平其實(shí)還投了不少網(wǎng)紅項(xiàng)目。讓他“一戰(zhàn)成名”、18萬(wàn)變3億的聚美優(yōu)品，其創(chuàng)始人兼CEO陳歐“為自己代言”曾是當(dāng)年最火的營(yíng)銷事件，開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)家代言自家產(chǎn)品的先河。陳歐可以說(shuō)是1.0版網(wǎng)紅。“紐約留女”王勝寒的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“企鵝指南”在2015年1月曾獲真格基金百萬(wàn)元投資。最近，徐小平還投資了被稱為最帥數(shù)學(xué)老師的“國(guó)際網(wǎng)紅”Pietro

　　Boselli，Pietro Boselli 的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目橄欖球音響B(tài)esound獲得了徐小平400萬(wàn)投資。由此可見(jiàn)自稱“投資界第二網(wǎng)紅”的徐小平老師其實(shí)深諳網(wǎng)紅之道。

　　值得注意的是，此次交易中多次顯現(xiàn)阿里巴巴的身影。麗人麗妝的A輪投資方為阿里資本，麗人麗妝產(chǎn)品的銷售平臺(tái)主要依靠天貓，此次拍賣在阿里巴巴產(chǎn)品“同步拍”上進(jìn)行，與此同時(shí)，優(yōu)酷對(duì)拍賣過(guò)程全程進(jìn)行了直播。而阿里巴巴是優(yōu)酷的大股東，優(yōu)酷是羅輯思維的投資方。

　　此前淘寶曾公布其龐大的“內(nèi)容養(yǎng)成計(jì)劃”，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正是其一員，不知未來(lái)Papi醬會(huì)不會(huì)與阿里巴巴直接合作?比如說(shuō)像賣個(gè)Papi醬周邊什么的。

　　在人傻、錢多、趕熱鬧的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)初期階段，Papi醬廣告處女拍能拍出2200萬(wàn)在意料之外想象之中。以內(nèi)容創(chuàng)作走紅的新一代網(wǎng)紅想要有持續(xù)的發(fā)展靠刷屏和搏眼球是行不通的，最重要的還是要有內(nèi)容創(chuàng)作、輸出和運(yùn)營(yíng)的能力。在多元化資本的護(hù)航下，Papi醬能否得到持續(xù)性發(fā)展充滿未知。

 

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